Jueves muy madrileño, de visitas comerciales,
almuerzo de trabajo con un compañero del Comité de Dirección de Grupo y
reuniones de proyecto. Esta semana, a diferencia de lo habitual, estoy viajando
mucho menos y se nota.
He estado leyendo ‘Bajo la influencia del
Branded Content. Efectos de los contenidos de Marca en niños y jóvenes’,
coordinado por Rodrigo Ron, Antón Álvarez y Patricia Núñez, que recoge las
principales ponencias del IX Festival Internacional de Comunicación Infantil
“El Chupete”, publicado por ESIC Editorial. En la portada, una escena de
Blancanieves con una manzana, un cocodrilo, un conejo con un tambor, un tigre,
una vaca púrpura… Un bosque de marcas, y la pregunta: ¿Publicidad o
entretenimiento?
En el prólogo, Luis Casadevall (que ha
realizado campañas inolvidables para Danone, Cruz Roja, Renault, ONCE, Vileda o
Movistar) nos recuerda aquel “Aprende de tus hijos” de una prestigiosa marca de
yogur con música de Frank Sinatra (“Let me try again”). Uno de los mejores
anuncios de la publicidad española. www.youtube.com/watch?v=oW9tAUq8rOA El
libro incluye un “prólogo gráfico” de Francisco Ibáñez, con Mortadelo y Filemón
(“¡Vamos a conocer los listos que son los niños cuando quieren conseguir
algo!”).
Antón Álvarez, planner estratégico y profesor
de la UCM, nos aporta una perspectiva sobre el contenido de marca. El “product
placement” está en ‘Parque Jurásico’ (1993), en ‘La guerra de las galaxias’,
etc. Se considera que la primera acción significativa de “branded content” son
‘Las aventuras de Popeye’ (1929) con las espinacas. “Hay que definir bien la
Marca antes de transformarla en contenido”.
Javier Regueira, Doctor en Branded Content y
socio de Pop Up Música, viaja “De Popeye a Red Bull”. El nuevo statu quo de la
publicidad se caracteriza por la fragmentación de las audiencias, la saturación
publicitaria, la autoprogramación y las tecnologías de bloqueo de la
publicidad. El modelo de creación de valor (pull) es complementario al de
interrupción (push). “Los valores de entretenimiento favorecen la implicación
del público”. La estrategia de Marca es más importante que nunca.
“Bebé a bordo”, el primer programa de
“coaching” para primerizos. Roberto Herránz, Director de Unidad de Negocio de
Calidad Pascual (una compañía a la que tengo particular cariño) nos cuenta esta
campaña. “El primer hijo fideliza la marca de agua mineral de toda la familia”.
Eligieron la “doula” (persona que asiste a la madre antes, durante y después
del parto) y en torno a ella (Montse Cob), en el canal adecuado (Divinity)
montaron la estrategia. Una audiencia acumulada de 4 millones de espectadores,
más de 350.000 visualizaciones de contenidos, más de 7.500 seguidores en
Twitter y más de 15.000 fans en Facebook, 22.000 descargas de app de los nuevos
padres.
Marisol Piñero, Directora de la revista Clan,
comenta el “branded content” educativo. Es llegar al niño conociendo sus
gustos, desarrollar contenidos de calidad, convertir la publicidad en un juego
(‘El gato con botas’, ‘Los Croods’, ‘Madagascar’).
Marc Ros, CEO de Aftershare.com, nos habla de
la eficacia del “branded content” en un mundo de comunicación “transmedia”. El
“branded content” ya estaba hace 40 años, en los balones de playa de Nivea. Los
contenidos son más sofisticados (La carta a los reyes Magos de El Corte Inglés;
Nike en ‘Space Jam’, 1993; la puerta para niños de Imaginarium); los cromos de
la Liga BBVA, 2007). Para gestar y rentabilizar un contenido: aduéñate de tu
territorio, ten algo que sea de tu propiedad, busca un buen socio con quien
trabajar los contenidos.
María Ferreras, Directora de Alianzas
Estratégicas de Youtube, nos presenta “los 7 hábitos de la Generación C”: estar
siempre conectad@, romper con las etiquetas pero no con las reglas, pertenecer
a un círculo, diferenciarse como individuo, crear tendencia, capacidad de
emocionarse y divertirse.
Jaime Lobera, Director internacional de
Marketing y Ventas de Campofrío, aplica el “branded content” a una gran marca
de alimentación: firme creencia de que el espectador posee el control sobre la
Marca, apego creciente a las mismas, casi todo lo que hace una Marca es generar
contenidos (“branded content”). Cita ‘Lovemarks’ de Kevin Roberts y la campaña
‘Cómicos’, rodada por Álex de la Iglesia. “Contar historias a través de
personajes”.
La comunicación de Danone, por Carles Bosch
(su Director de Medios) y Víctor Gutiérrez de Tena (Director de Planificación
Estratégica de Havas Media). “Alimentando sonrisas”, un compromiso de ayuda a
la sociedad. La campaña “Mis primeras veces”, el primer “branded content” de
Danone, mejoró la calidad percibida 10 puntos, la recomendación del producto 6
puntos y la opinión “Mi hijo está feliz cuando lo toma” 13 puntos.
Las profesoras Mª Esther del Moral y Laura
Carlota Fernández (Universidad de Oviedo) escriben sobre con-jugar
entretenimiento y publicidad en escenarios lúdicos y emocionales. El
“advertainment”, los videojuegos (“advergames”), el “advergaming” emocional…
Victoria Tur-Viñes y Jesús Segarra-Saavedra (ambos, profesores de la
Universidad de Alicante) conectan el “branded content” con el “storytelling”.
De la imagen de Marca a la historia de Marca. Las “webseries” como nuevo
formato de entretenimiento: microrelatos de bajo presupuesto, difundidos por
internet (‘Días de Shopping’, ‘Are you app?’, ‘Probando, probando’). El
investigador Enrique Morales (UCM) aplica el “branded content” a los
videojuegos (España es el 4º país europeo en la industria), con un DAFO sobre
su relación. Sumando talentos.
Juguetes y niños. Una reflexión de Esther
Martínez (Universidad Rey Juan Carlos), Miguel Ángel Nicolás Ojeda (Universidad
Católica San Antonio, Murcia) y Marta Pacheco (Universidad de Valladolid). Las
experiencias de Barbie (1959), Transformers (Hasbro, 1983), Lego (1000.000
AFOLs, fans adultos) o Monster High (Mattel, 2010).
El caso Coca-Cola de conexión con el público
joven, por Araceli Castelló (Universidad de Alicante) y Cristina del Pino
(Universidad Carlos III). Es el “diálogo posmoderno con las audiencias”.
‘Vodafone Yu’, ‘ExtraTiernos’ (Campofrío), el concepto de Felicidad de
Coca-Cola (“Destapa la felicidad”). “Estás aquí para ser feliz”, “Razones para
creer”, “Volvámonos locos”, “Positividad”, “Comparte una Coca-Cola con”…
“Branded content”, “transmedialidad” y público joven son la combinación
perfecta. La eficacia del contador/a de historias (El lector de las tabaquerías
de La Habana, creado por Don Jaime Partagaz en el XIX, disminuyó el absentismo
laboral del 70% a menos del 10%).
Finalmente, Alejandro Perales, Presidente de
la Asociación de Usuarios de la Comunicación, trata el marco legal del “branded
content”. Directivas del Parlamento Europeo y del Consejo, Real Decreto 21/2014
de 17 de enero.
Un libro muy útil, para quienes no pudimos ir
al IX Festival “El Chupete” y para quienes deseen recordarlo y tenerlo por
escrito. Muchas gracias a todos los autores.
Como el Talento es poner en valor lo que
hacemos, el marketing y el talento están indisolublemente unidos. Si no tienes
Marca (Profesional, en una persona; Comercial, para una empresa) no tienes
Valor, porque la Marca es una “promesa de Valor”. Havas nos recuerda que si el
80% de las empresas desapareciera, la sociedad no las echaría de menos. Lo
mismo ocurre (la regla paretiana) con la Marca Profesional. Ya sabes: o te
distingues o te extingues. O eres atractiv@ (como Marca) o, inconscientemente,
estás siendo repulsiv@, en un mundo VUCA. Tú decides cada día.